По сообщению Песаха Бенсона и Омера Новосельски • 29 апреля 2026 г. Иерусалим, 29 апреля 2026 г. (TPS-IL) — Израильские исследователи полагают, что чувство вины может играть значительную роль в одной из крупнейших проблем электронной коммерции: брошенных корзинах покупок.
Исследователи из Школы менеджмента Коллера Тель-Авивского университета обнаружили, что покупатели в интернете значительно чаще отказываются от покупок, когда их корзины содержат в основном «потакающие удовольствиям» товары, а не практичные предметы первой необходимости.
Полученные результаты предлагают психологическое объяснение дорогостоящей общеотраслевой проблемы, которая ежегодно лишает онлайн-ритейлеров миллиардов долларов потенциального дохода.
По последним оценкам, более 70% корзин покупок в интернете остаются незавершенными до момента оформления заказа.
В исследовании, проведенном профессором Лиат Хадар, профессором Яэль Стейнхарт и профессором Янивом Шани из Тель-Авивского университета совместно с доктором Гилем Аппелем из Университета Джорджа Вашингтона, были проанализированы почти 15 миллионов купленных и брошенных товаров из двух крупных баз данных электронной коммерции. Исследователи также провели четыре контролируемых эксперимента.
Выводы были опубликованы в рецензируемом журнале Journal of Consumer Research.
Исследователи обнаружили, что потребители чаще отказывались от покупок, когда корзины были заполнены товарами, связанными с удовольствием, баловством или развлечениями, а не с практической пользой.
Примеры потакающих удовольствиям товаров включали шоколад, ароматические свечи, элитную косметику, декоративные предметы для дома и необычную одежду. Практичные товары включали бытовые принадлежности, батарейки, спортивное снаряжение, бутылки для воды и коробки для хранения.
Даже после учета таких факторов, как общая цена, количество товаров, время просмотра и характеристики пользователя, соотношение между потакающими удовольствиям и утилитарными товарами оказалось сильным предиктором того, завершат ли покупатели покупку.
«Наши выводы показывают, что брошенные корзины покупок возникают не только из-за технических соображений, таких как цена или доставка, но и из-за более глубокого психологического процесса оправдания покупки и чувства вины», — заявила Хадар The Press Service of Israel.
Идея исследования началась с собственных привычек Хадар в онлайн-покупках.
«Как психолог, я подхожу к любому поведению с предположением, что психологические факторы играют центральную роль», — сказала она TPS-IL.
«Я часто оставляла приятные товары — такие как одежда, косметика или специальные продукты — в своей онлайн-корзине, не завершая покупку. Это было не из-за цены или сложностей в процессе оформления заказа. Скорее, я заметила, что на последнем этапе я просто чувствовала себя плохо из-за их покупки».
Исследователи заявили, что потребители часто ищут способы оправдать потакающие удовольствиям покупки, уравновешивая их практичными предметами. Корзина, содержащая предметы первой необходимости, кажется более психологически оправданной, уменьшая чувство расточительности или потворства собственным прихотям.
Хадар сказала, что результаты согласуются с предыдущими исследованиями, показывающими, что потребители часто испытывают чувство вины по поводу «гедонистических», или ориентированных на удовольствие, покупок и ищут рациональные оправдания перед их завершением.
Полученные выводы могут иметь большое значение для разработки систем рекомендаций на платформах электронной коммерции.
«Насколько мне известно, алгоритмы рекомендаций обычно рекомендуют похожие или дополняющие товары», — пояснила Хадар.
«Например, добавление ароматической свечи может вызвать рекомендации другой свечи с другим ароматом. Наши выводы предполагают, что рекомендация утилитарного продукта вместо этого — например, спичек — с большей вероятностью приведет к завершению покупки».
Она сказала, что системы рекомендаций должны учитывать не только то, насколько товары похожи, но и то, воспринимаются ли они как практичные или потакающие удовольствиям.
Исследование также поднимает этические вопросы о том, могут ли компании стратегически уменьшать чувство вины у покупателей.
«Ритейлеры уже в некоторой степени управляют чувством вины потребителей посредством комплектации, скидок или стратегий представления, которые делают покупки более оправданными», — сказала Хадар.
Команда Хадар в настоящее время изучает, как системы рекомендаций влияют не только на реакцию на предложенные товары, но и на то, как покупатели воспринимают товары, уже находящиеся в их корзинах.
